36氪研究院：2023 年中国出境游行业洞察

在我国取得疫情防控阶段性胜利，因时因势优化调整出入境防疫措施后，出境游市场迎来全面复苏。携程数据显示，2023 年春节假期结束后的一周，出境团队游和 “机票＋酒店” 产品预订量增长了3 倍。其中，较为火爆的目的地——东南亚各国以各类方法吸引中国游客，如泰国副总理在机场迎接游客；柬埔寨旅游业可直接接收人民币；菲律宾组织舞龙舞狮和当地特色民乐节目为游客表演。短暂的火热后，最近东南亚出境游的安全问题受到国人高度重视，“绑架”“勒索” 等话题频频登上热搜。泰国驻华大使馆随即发表文章称，泰国已做好充分准备接待中国游客的到来。

此外，在三年沉寂期内，出境游的营销、销售手段也随着互联网的发展愈发丰富，短视频、云旅游的强体验感，让人们足不出户就可感受到境外目的地风景，以优质内容高效种草。

发展环境

需求端：防疫政策放松，出境游需求有望急速回升

随着国民生活水平提高，疫情前我国出境游人数呈连年增长态势，且整体人数基础较大。文旅部和国家统计局数据显示，2015 年至2019 年出境游人数持续上升，年复合增长率约为6.6%，2019 年出境人次达1.55 亿。近几年，出入境需隔离等原因限制出行，人们积攒较多旅行需求，而在防疫政策优化后，人们的出境游意愿将快速复苏。麦肯锡预测，在2023 年夏季，中国游客出境游人次将恢复到疫情前约50%；携程数据显示，截至2 月28 日，2023 年五一期间出境游预订量同比增长近17 倍。

此外，非一线城市出境游渗透率仍有较大提升空间，随着国际航线逐步覆盖面逐步扩大，二、三线及以下城市人们出游愈发方便，出境游需求有望进一步增长。安信证券数据显示，疫情前，我国出境游渗透率连年提升，但仍远低于全球出境游渗透率26.5%，其中北京、上海等一线城市的渗透率高于其他城市。然而《2019 中国跨境旅行消费报告》指出，我国出境游人数增长与城市层级呈反比，三线及以下城市出境游人数复合年增长率达160%。

供给端：航班供给增加、入境限制减少，出行便利度提升

作为出境游的重要交通工具，国际航班供给正在逐步恢复，为游客提供更多出行选择的同时，降低出行成本，进而吸引更多人选择出境游。航旅纵横数据显示，2 月6 日至3 月7 日期间，国内航司的出入境航班量环比增长近44%；2 月国际航线平均票价环比下降近二成。此外，多国降低入境防疫要求，不再强制要求隔离或新冠检测，并减少签证限制条件，为游客出行提供更加便利的条件。

政策端：政策放开，出境游市场迎来复苏

2023 年2 月，文旅部发布《关于试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务的通知》，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业出境团队旅游和 “机票 酒店” 业务，受语言及地域限制，团队游是出境游的重要组成之一，而该文件的发布标志着出境游市场正式恢复。

发展现状

产业链结构：由上游资源供应商、中游旅行社、在线旅游平台及下游消费者构成

上游：产业链上游主要以交通、住宿、景区和地接社等为主，为中游企业提供旅游产品基础资源。地接社负责接待游客、串联行程，属于轻资产类，需在各地深耕获取优质资源，难以达到标准化、连锁化，行业竞争激烈；交通、住宿和景区则构成旅游服务中的住行娱，是旅游产业链中基础元素，均属于重资产类，尤其交通行业进入门槛、产业集中度较高，而景区因其独特性则成为产业链上游核心，其他要素则围绕其展开。

中游：中游是连接上游资源和消费者的重要纽带，负责出境游产品设计及营销、宣传。销售渠道可分为传统线下旅行社和在线旅游平台，一部分传统旅行社向大而全方向发展，布局产业链上下游及相关细分行业，提高资源把控能力的同时，分散经营风险，增加盈利能力；另一部分专营垂直市场，如专注某一特定地区或某类人群等。此外，凭借互联网及数字技术，线上旅游业渗透率稳步提升。招商证券数据显示，在线旅游市场占比从2015 年的19% 增长至2021 年的46%，主要业务以票务、住宿和产品预定为主，符合消费者个性化需求的 “机 酒”、一日游和景区门票等产品则备欢迎。从客户类型来看，中游可分为批发商和零售商，批发商直接采购上游资源，设计具体产品，出售给零售商；零售商将具体产品销售给消费者，承担部分营销、宣传工作。

下游：下游是出境游产品消费者，包括个人和企业/ 组织。企业消费者主要关注为员工定制的商务会奖旅游，个人关注休闲游和商务游等。

发展展望

头部玩家快速启动业务，行业集中度有望加深

受疫情影响，过去几年，全国出境游产业链处于停滞状态，大量旅行社停业、从业人员明显减少，旅行社营业收入大幅降低。根据文旅部数据，中国旅行社从业人员从2019 年的41.6 万人下降至2021 年的27.88 万人，降幅近三分之一。仍保持活跃的行业头部玩家凭借上下游资源、人员储备等，能在更短时间内快速恢复营业，打造出符合消费者需求产品的同时，吸收在疫情期间失业的导游、销售人员，提高自身竞争力，进而提高行业集中度，行业马太效应将愈发明显。

新技术带动旅游行业营销手段焕新

随着互联网的普及，旅游产品的营销方式也发了巨大变化，云旅游、短视频等形态逐渐受到消费者欢迎。云旅游指依托于VR、5G 等技术，将景区资源、服务线上化，让游客可随时随地沉静式游玩，如游客可通过AR 实景导航游玩故宫博物院，突破参观时间和空间限制，线上种草消费者，并吸引其实地游玩。此外，近几年，短视频成越来越多人获取信息的重要来源，而短视频浏览门槛低、强体验感等特点尤其适配旅游业，精美的画面和有趣的解说在短时间内种草消费者，推动其了解更多境外目的地，并可直接购买相关产品，实际出游体验。一方面，短视频/ 直播等新形式将低频次旅游消费带入大众日常购物场景，丰富旅游产品销售途径；另一方面，短视频/ 直播作为强内容属性的销售方式，为行业新进入者提供机会，以优秀内容吸引消费者，抢占市场。