董明珠赢了，格力输了

作 者丨李慕白

华商韬略出品丨ID：hstl8888

所有关系到“格力未来”的问题，其实都可以汇集成一个问题：已经69岁的董明珠，能为格力留下什么。

在中国家电巨头2022年的成绩单里，格力是最让人担忧的那个。

论营业收入，格力的1901.51亿元营收，比美的少了1555.58亿元，比海尔智家少了 553.63亿元。

论营收增速，格力只有0.26%，在美的、海尔、海信、TCL五家企业里排名倒数第一。

营收落后，增速垫底，也连累了格力的市值。最近半个多月，格力电器股价一度跌超20%，市值蒸发500多亿。

2020年1月，美的集团市值4090亿元，格力电器3945亿元，还处在同一水平。三年过后，美的最新市值3918亿元，格力则缩水一半——1982.8亿元。

在格力电器、美的集团、海尔智家家电三巨头中，格力曾经并不逊色。

在董明珠、方洪波分别接任格力、美的董事长的2012年，格力电器营收1001亿元，美的营收1027亿元，海尔智家只有798.6亿。

两年后，格力电器与美的集团营收仍然难分伯仲，分别为1400亿元和1423亿，海尔智家为969.3亿元。

格力真正让人担心，是从2015年开始的。

那一年，格力当年营收下滑到1005.64亿元，暴跌28.17%。虽然有整个行业都在波动的大背景，但美的和海尔分别只下滑了2.08%和7.36%，海信和TCL还分别逆势增长了4.08%和3.51%。

2016年，等大家都开启业绩反弹时，相比美的和海尔14.71%和32.67%的营收增速，格力的9.5%又成了增长最慢的。

滑坡猛，爬坡慢。一来一回，差距就拉开了。2016年，美的在营收上，领先格力500亿；海尔则靠1191.32亿元的营收，实现了对格力的首次超越。

眼看要掉队的格力，在2018年发狠追赶，苦干一年如愿以偿——2000亿营收，再次超过了海尔。但却有个代价：经销商压货太狠，库存爆灯了。

一位重庆的格力经销商曾向媒体抱怨：2018年，他的销售任务翻了几番，导致到2019年3月，仓库里还囤着100万的空调。

在拼业绩、拼增长这件事上，2018年是格力最后的振作，此后，就再也没猛过。5年里，它看着自己一点点落在海尔身后，更是坐视美的把差距越拉越大。

提起格力品牌，最让人想得起的是它的空调。2014年，空调业务在格力电器和美的集团各自收入的占比均为第一，格力电器空调营业收入达到了1187亿元，国内市场占有率稳居第一，美的集团为727亿元，国内市场占有率排名第二。

2022年，格力的空调营收占比为71.36%，仍然是公司最能打的业务，也是它的生命线。

但这条生命线，却早在2020年就被美的超越了。

那一年，格力空调产品营收约1178.82亿元，同比下滑14.99%；美的空调营收为1212.15亿元，同比增1.34%。

尽管董明珠回应称“不必在意短期数字”，但2022年，美的集团空调业务收入却达到了1506亿元，超越格力电器，坐稳了国内空调龙头的位置，而格力电器空调业务收入1349亿元，变成了第二。

不只核心业务掉队，在更多格力的未及之地，美的和海尔智家早就全面开花。

2022年的美的营收，空调业务只占43.8%，冰箱、洗衣机、厨房电器等业务营收占比36.43%；在海尔智家，冰箱、洗衣机、空调、厨电几大业务，在总营收中占比分别为31.88%、23.7%、16.45%、15.91%。

相比格力电器占比超过七成的空调业务，美的和海尔的复合格局，显然更均衡，也更能对抗波动。

更关键的是，友商正在跳出制造业格局，算的是另一笔账。

美的的业务，早已超越了传统的家用电器。2022年，它的机器人和自动化业务实现299.3亿元营收，占总营收比例8.7%。并正在向工业自动化、智慧交通、楼宇科技甚至高端医疗器械布局。

早在2019年，海尔就开启了全新的生态品牌战略，不同的产品，可以在海尔的整体生态和场景里，实现彼此链接，提升整体体验，最终互相拉动销售。

美的与海尔，一个正通过数字化革命迈向综合科技集团，一个选择走大生态物联网的道路，但格力却还停留在“好电器，格力造”的阶段。

是董明珠一味守业，没有为格力布局新业务、培植新增长曲线吗？

事实并非如此，执掌格力的十多年里，董明珠花心思找的战略方向，格力为此投入的资源，堪比另一场创业。

从2012年开始，从智能装备、小家电、到手机、汽车、芯片，格力在许多行业都有试探、布局，但大多数都难言成功。

格力先后发布的多款手机，都未在市场上掀起大波澜，还一度爆出“要求员工人手一部”的新闻。

重金投入的汽车赛道，更是成了亏损黑洞。曾经火热一时的珠海银隆新能源，如今的“格力钛”，2022年度净亏损达到19亿元，导致整个公司净资产，从年初的21.47亿元，缩水到2.37亿元。

格力的老董事长朱江洪，曾经在自传里讲了一个耐人寻味的故事：

“当年格力还是一棵小树时，中国空调业的霸主是春兰，但春兰好大喜功折腾多元化，先后涉足电视机、冰箱、摩托车、汽车等业务，最后的结果是，主业丢了，副业也没搞好”。

而格力的一些布局，则干脆让朱江洪暗喻变明语，2017年，他干脆在媒体上发声：“如果我继续执掌格力，可能不会让格力造手机、造汽车。”

一位已经退休的董事长，如此评价自己的接班人，其中的不满，几乎是人人都看得出的事实了。

朱江洪从格力退休时，67岁，而董明珠已过了这个年龄。

近70岁的董明珠，一再声称自己心态25岁，但最近几年，她还是不可避免地被问到一个问题：什么时候退休？

被问得多了，董明珠也只好给出答案。在一档职场类节目中，她说“按照我们常规的退休年龄，我应该退休好多年了，但确实因为今天我们企业发展的需要，自身放不下，将一生奉献给了企业，最终还是想要有一个很好的人来接替”。

著名企业家如何交接班？这个问题常有人关心，是因为一方面，它的确是个大新闻，另一方面，这是一项系统工程。

比起常常“子承父业”、交接班相对简单的家族企业，股权相对分散的民营企业，接班人的遴选，要复杂的多。

一个合格的接班人，需要保证组织内部先建起人才梯队，再经过长期培养、观察、锻炼、考核、选拔……

比如董明珠唯一佩服的企业家任正非坚信的是：个人英雄主义的领导人靠不住。为了让华为有比较合理的接班人队伍，任正非设立了轮值董事长制度，董事长由多名高管轮值出任。

简单讲，这是一个既要相马，又要赛马的过程。这个过程，几家家电巨头，都很好地完成了。

美的董事长、56岁的方洪波，从何享健手中接管美的已经11年。在何享健退位时，当地官员评价说，“何老板很重要的一点是懂得培养好自己的团队，不断给机会让手下的人成长，而他自己则更多是躲在后面，更像是个谋略家”。

海尔集团的张瑞敏在2021年辞任董事局主席，由周云杰接棒，后者是从海尔基层成长起来的高管，此前通过张瑞敏的多年“赛马”考验，一直被看作接班人。同在青岛的海信，也完成了管理层的交接，2023年，70后的贾少谦接替周厚健，成为新掌门人。

即便是仍活跃在一线的TCL掌舵人李东生，手下也有王成、郭爱平等老将镇守一方。

但格力的这个过程，至今没有完成。

董明珠曾经谈到过对接班人的要求：一是要大公无私，有奉献精神，二是敢讲真话干实事，要对企业负责任，三是要尊重制度，具备风险意识。

但这三条要求，说它务虚也好，说它高屋建瓴也罢，怎么看都只能当作最后阶段的最高原则，没法当作“赛马相马”的落地依据。

到后来，要求更让人看不懂，直接变成了董明珠的一句：“接班人需要像我这样。”

在格力现在的人才梯队里，也很难看到谁稍有“接班人相”。

在格力工作了28年的元老级高管、于2017年8月被正式聘任为执行总裁的黄辉，曾被认为是董明珠之后最有可能的接班人，但在2021年2月却突然辞去了格力的全部职务，摇身一变成了飞利浦空调中国运营总部董事长。

另一有望接任的副总裁望靖东，因被卷入内幕交易，于2020年8月突然离职。

蹉跎来，蹉跎去，格力的接班人梯队没有着落，最后倒变成了近乎戏谑的“把孟羽童按接班人培养”。

▲董明珠与孟羽童

在这背后，是整个格力高级组织团队建设的盲区。

“我很想有个人能冒上来，我随时都可以把位子让出来”。董明珠倒是不止一次这样表示。而格力除了她之外，似乎再也没有能让外界记起的名字。董明珠就是格力，她成了格力的一个符号。

尽管企业家的领导魅力魄力、方向感、专业性、在很多时候可以发挥奇效，但现代企业的治理，最后依靠的终究是完善的流程与制度，源源不断的传续，以及更大基数、良将如潮的优秀团队。

但在格力，自朱江洪2012年退休后，似乎总是董明珠一个在战斗。大到决策，小到看得见的事务，董明珠都想要亲自参与拍板。有记者曾问董明珠：现在主要精力花在什么地方？董明珠的回答却是，“哪方面不花精力？全部都要抓，不然要你干嘛？”。

相对于性格温和的朱江洪，董明珠是出了名的狠人，以至于有句话：“董明珠过处，寸草不生”。

40多天追回欠款、一人干出公司八分之一业绩、一年让格力销售增长七倍、叫板国美、拍省领导桌子，手撕同行、和雷军对赌……

喜欢斗的董明珠一路斗过来，带着格力打成了家电巨头。在公司经营，特别是在她擅长的销售与渠道领域管理上，颇为可圈可点。

2007年，正是在董明珠的主导下，格力电器以10.26亿元的对价，将自身10%的股份，转让给河北京海互联网科技发展有限公司。这是一家由格力电器10家区域经销商组建的企业。

让核心经销商大比例持股，显然是通过利益实现对经销商的深度捆绑。从销售一线摸爬滚打过来，董明珠很清楚，在那个家电行业以线下渠道为主的时代，谁汇集了大经销商之力，谁就能掌握市场。

格力的分红时代由此开始了。自2007年以来，格力在大部分年份都坚持高比例分红，有8年的股利支付率在40%以上，有4年甚至超过60%，累计分红1050.6亿元。

经销商可以分红，可以套现，自然也就出力气帮格力卖空调。在2007年到2019年，格力电器的收入从380.41亿元增至2005.08亿元，净利润从12.87亿元增长到248.27亿元。

靠着这个基础，格力即使已经掉队，每年也仍有200多亿的利润，2022年末，格力账面上的货币资金，也有1574.8亿元之多。这些都是格力再战的基础。

格力有这个基础，董明珠和她一手打造的经销体系，实在功不可没。

2018年，吴晓波在《十年二十人》节目中问董明珠：“当你离开格力三五年后，你在格力时所形成的这个制度和文化，能传下去吗？”

董明珠犹豫了一下，然后说：“这个问题，说实在话，我不太好回答你”。

董明珠的犹豫和回避，其实已经给了一些答案——她很可能同样有意识，也有担忧。

作为老资格的企业家，她很清楚格力的实力，也很清楚许多地方有问题，更有意识、有决断地快速处置了问题。

在格力的经销体系中，线上布局太晚，就是一块明显的短板。

在市场整体需求上升的趋势中，业绩增长掩盖了短板，直到房地产行业遇冷，家电行业随之受到影响，传统经销体系开始使不上劲，才让董明珠真正开始重视问题。

在为2019年年报进行的投资者活动中，一向强势的董明珠难得地表现出了低姿态，承认公司的线上渠道启动，有些“养尊处优、自以为是”，并且表示会亲自抓销售。

随后，公众开始见识到了亲自下场，风风火火为公司直播带货的董明珠。

自2020年开始，格力开始把主要销售出口转到线上，留下线下百万经销门店来做体验、配送、服务及售后，格力空调的线上市场份额，从2019年的不足5%，提升到2022年的28.95%。

这个数字，虽然仍低于国内家电行业线上渠道收入占比57.8%的均值，但对格力而言，改善却是明显的。

在多元化努力上，格力虽屡屡受挫，但还未对公司造成实质伤害。比如对新能源汽车的投资，在“全额收购”遭到董事会反对后，也转成了由董明珠个人投资。

格力的手机业务，虽然按公司的回应“仍在持续进行”，却不断有“已解散手机核心团队，之后大概率不会再做手机”的传闻流出。

但比起处置眼前的问题，董明珠现在更该想一想，格力的未来了。

比如相比其他家电巨头，格力在业绩上的落后差距，会不会进一步扩大？

比如，面对竞争，它能守得住自己的空调业务吗？其他业务的新增长曲线，它能培育得起来吗？

比如，悬而未决、始终看不出迹象的接班人，以及背后高级人才团队的空心化，究竟要如何处理？

这些关系到“格力未来”的问题，其实都可以汇集成一个问题：已经69岁的董明珠，是时候考虑要为格力留下什么了。

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