明星带货翻车，怎么上升到了刑拘？

来源：中国新闻周刊

今年1月就曾登上微博热搜的明星直播带货“翻车”事件有了后续。

日前，上海市公安局闵行分局针对上海好妈妈影视发展有限公司（以下称“好妈妈影视”）涉嫌合同诈骗进行刑事立案，并对6名涉事公司工作人员刑事拘留。

与此案相关的明星杨子、黄圣依相继发声，称“大快人心”。“黄圣依杨子直播事件6人被刑拘”的话题也快速登顶热搜。

明星带货翻车并不算少见，去年以来越来越多的明星也逐渐从直播带货领域淡出，今年何以还会出现这起引发刑事诉讼的翻车事件？明星带货为什么总是难逃“翻车”？

明星带货，难逃翻车？

1月16日，杨子、黄圣依夫妇作为嘉宾，来到达人“表哥（覃进展）”直播间参加年货节卖货。

很快就有众多商家发声维权，更有人代表60余名商家报警称，大家总计支付约3000多万元的直播服务费，但销售额未能达到合同约定的最低金额，且对方拒绝按合同退款。

关键是商家当初会签署带货合同，是奔着明星带货去的。

据报道，某腊肉品牌负责人王女士是在抖音看到的直播招商广告，经过考察后与上海晟宸泽广告传媒有限公司（以下称“晟宸泽”，与成立于2023年8月的好妈妈影视为同一团队）签订了合同。合同里明确提及，乙方晟宸泽为家纺商家提供直播带货，首场安排“达人表哥覃进展”和“嘉宾艺人黄圣依和杨子”。

相关招商海报上明确以三人形象作为宣传，并附上了各自的代表作、抖音带货成绩以及抖音粉丝量。这场定于1月16日、总时长6小时的直播，还在海报上定下了超过5000万元的成交目标。

结果当日上午覃进展直播期间，王女士的腊肉只卖出了一单，之后的返场直播、产品与明星嘉宾同框等，王女士都没有等来。

可据王女士表示，在沟通时，晟宸泽不仅收取了10万元的坑位费，还向她给出了保1：14的承诺，也就是说，10万坑位费可以保底140万销售额，否则等比例退款。也正是冲着这项承诺，王女士准备了价值170万元的腊肉产品，以应对可能出现的“爆单”。

不少商家与王女士有相似经历，他们与晟宸泽或是好妈妈影视签订了带货合同，并得到了至少保1：10的承诺。大家蹲守前述公司要求退款未果，也不接受对方公司承诺继续安排其他直播场次的处理方式，由相关代表以合同诈骗为由报警。

对此，黄圣依工作室发表声明称，黄圣依和杨子是应抖影文化传媒（上海）有限公司的邀请参与表哥（覃进展）直播带货，没有作出任何形式的招商等授权以及任何保量承诺。主播覃进展也做同类声明，表示没有授权招商和给出保量承诺。

如今正式作为刑事案件立案，杨子、黄圣依再度发声，黄圣依工作室也再次发表声明澄清，表示存在不法分子“打着明星艺人名义进行招摇撞骗”。

一度陷入罗生门的案件在警方立案并刑拘相关人等后似乎开始明朗了起来。而河北厚诺律师事务所律师、法律博主雷家茂解释认为，根据合同诈骗罪的相关定义，其关键在于是否具有非法占有之目的、是否具有假借合同的外衣行骗钱之实的情况。

若涉案人员确实是以明星、网红带货为幌子来吸引商家，进而与商家签订所谓的带货合同、约定销售保量承诺条款等等，在骗取商家的款项后即转移挥霍赃款、人去楼空等的，则一般可以认定具有合同诈骗的故意。这些都还有待警方的进一步调查。

保量1：14，明星带货还这么好使？

近几年来，花好几万的坑位费，最终卖货几百块的明星带货事件就被曝出好几起。2023年11月，“明星收3.3万元坑位费只卖出一包木耳”的话题也曾登上热搜榜。

本次事件中的黄圣依此前也遭遇过类似情况。在某场直播中商家支付了10万元坑位费，当时协议方约定的目标比例是1：3，但最终实际GMV仅有695元。后续发现，明星方面的合同中只约定了出场时间，没有收取坑位费，也没有约定保底退款。

雷家茂进一步解释称，“销售保量承诺”的意义更多是保障商家的权益，若要产生实际作用必须在合同内明确约定若不达标的违约责任。

如果合同中确实存在合法约定的，那么该条款具备法律效力。类似于约定销售的货物必须达到相应的数额，只要合同各方清楚知悉并自愿签订即可，一旦签订即需依约履行，否则可能会承担相应的违约责任。

但问题在于，明星带货收取高昂坑位费后效果不佳的案例如此常见，为什么合同双方依然会签订这样的条款呢？

某头部MCN机构直播运营肖阳表示，以他个人接触过的达人公司经验看，确实是会分成明星经纪公司和网红运营公司两部分来操作，前者对接明星，后者负责招商合作，以明星的巨大流量作为卖点吸引商家签约。所以像本次事件中黄圣依、杨子方面所说的那样，明星签合同的公司和商家签合同的公司不是同一家的情况并不算奇怪。

但他同样强调，一般情况下明星做直播带货都不会和商家约定保量条款。据肖阳推测，假如好妈妈影视和晟宸泽真的与商家签订了这样的条款，从合法角度推测是基于对三人的流量效应考量，特别是杨子直播间的表现一向不错；也可能是招商运营公司私自对商家做了保量的承诺，导致很多商家被吸引，却没有考虑实际结果。

肖阳指出，不管是明星还是专业主播，一般合作都是坑位费加佣金，不做保量。此次事件中被吸引的商家恐怕对于线上直播带货的模式不太熟悉，1：14的保量协议基本可以认定是不太可能给出的承诺。“说真的，只要是业内的，明眼人一看就知道有问题。”他说。

某美妆品牌直播电商部门经理陆媛（化名）也表示，以她做淘宝直播的经验，绝大部分主播都不愿意跟商家签署保量条款，“他们会觉得‘吃亏’”。她解释称，如果保量做不到，主播需要一直补播或者是退钱，远不如直接收取坑位费和卖货佣金来得直接。

至于一直急于撇清关系的黄圣依、杨子等人在本案中的责任，肖阳认为，从实际运营角度来看确实没有直接责任。即使是在明星直播间，前期也是由明星的选品团队负责，明星一般是在最终产品的手卡和机制阶段才开始实际介入的，何况是本次事件中“出席2小时带30个品”这样的商务合作。

行业分析师张书乐则表示，目前来看合同主体不同，和黄圣依、杨子等明星没有太大关系，但只要涉及明星，称之为明星带货翻车并无不妥，何况明星方面确实未能就相关合作方的资质做好审核。甚至由于此事作为刑事案件立案，且涉案金额较大，相比以往产品有问题或销量差等问题影响可能更为严重。

雷家茂律师也补充指出，根据《国家市场监督管理总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》相关规定，就明星、艺人直播带货而言，若对货物审核不严、虚假宣传等的，需承担相应的法律责任。

他同时强调，黄圣依、杨子直播事件中的具体情况如何、哪些主体具有责任还有待办案机关进行查证，但该事件无疑对明星、网红的带货行为敲响了警钟，需要慎重带货、慎重选择合作方，谨防自身名誉受损甚至需负担法律责任；同时，商家也不能太迷信于明星、网红带货，尤其是存在“中间商”的情况就更需注意，谨防上当受骗。

明星不在直播带货的宇宙尽头

或许，明星也早就发现自己带不动货了。去年以来，大批明星正在淡出直播间，或是回归主业或是干脆隐身。

2020年被称为“明星直播带货元年”，明星们纷纷“触电”，那时候双11刷直播间可能跟看春晚差不多。只是浪潮来得快，退得更快。

2019年就借分享“私人好物”开播的明星主播“元老”李湘，在去年8月宣布“退休”。只是至今，她认证为“主持人李湘”的微博名仍旧是“主播李湘”。刘涛、秦海璐、陈赫等一度火热的明星大主播们也相继退出，明星重新回归到了明星的队伍里。

上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽表示，其实明星淡出直播间的主要原因就是销量不佳，其次是“坑”很多，如果没有专业团队和机构运作，很有可能损及本人声誉。

宁勇（化名）曾是某知名快消品牌的直播运营，经历过明星在直播间“扎堆儿”的时期。

但在她的印象里，投明星“踩雷”的概率真的不算低。“比起超头主播，比较大的明星坑位费可能也就10万块钱，但是卖起货来还是差远了。”据她介绍，当时直播电商赛道火热，明星确实有流量，平台也愿意推，品牌都会花点钱在明星身上试一试。但实际效果多数都很有限，“之后再投明星我们就必须先测算ROI（投入产出比）了。”

宁勇认为，直播间里的消费者购买决策链路非常短，主播如何讲品对于消费者的购买决策非常重要，“很显然，直播间的明星和舞台上的明星需要的是不同的能力，大多数明星讲品都不够专业。”

对此，张书乐表示，明星进入直播间，看起来跟“代言”相似，但直播带货本质上可以说是一种口碑营销，主播必须对产品有一定认知。即使是明星，不管是分享高价或日常用品，都需要与自己的人设和生活经验建立起强关联。

去年董洁的破圈，明星光环只是吸引注意力，是她用一种符合自身人设的娓娓道来的方式，给观众“种草”和“推荐”她有体验、有了解的产品，才实现了消费者从信任到消费的完整过程。

明星主播里留下来的如抖音的贾乃亮、淘宝的林依轮等人，同样也是做好了角色转换，从明星逐渐变成了更亲民、更专业的主播。

即使是翻车事件中的杨子，肖阳也认为他其实是一个合格的头部主播。

肖阳曾经跟过一场杨子的直播，当时开播半小时就卖了2000万。尽管黄圣依的抖音粉丝是杨子的三倍有余，但就带货而言，杨子的带货能力远高于黄圣依，“杨子的个人魅力很强，又是商人出身，他的直播间粉丝粘性很高。”肖阳表示。

不过肖阳认为，明星主播策略目前来看依然是有效的，只是远不如前两年流量红利期里能够带来那么高的销量。如果是经历了行业筛选留下来的明星主播，直播间也能提供性价比产品，依然能有不错的市场表现。

张书乐总结称，此次黄圣依、杨子直播带货事件一定程度上也反映出部分商家还停留在明星直播大火时期的流量思维里，对于明星流量有迷信。现在的直播带货行业里，要么是主播和所在公司掌握产业链优势，能给的出所谓的“最低价”或高性价比，要么就是专业能力过硬，用人设来加成产品。

“有眼球不一定有流量，有流量不一定有转化。产品终究才是核心竞争力。”他说道。

作者：梁婷婷

编辑：田纳西

头图来源：抖音@杨子 视频截图