网红之城的服装第一街 打响“禁止直播第一枪”

不可否认，四季青赖以生存的传统批发价值链，正面临它的中年危机。

文|《中国企业家》记者 胡楠楠

头图摄影|胡楠楠

两个年轻女孩，站在一个大约长三米、宽一米、高一米的银白色台子上，平均30秒穿好一套新衣服，展示一分钟后迅速换下一套。

她们是四季青档口的穿版模特——把档口的衣服，展示给前来档口采购的实体服装店店主们。在她们一旁，一个拿着话筒的小哥站在小凳上，伴着劲爆的音乐卖力讲解，“身上的铆钉包给来一个”“这个码还有”……还时不时地招呼经过档口的路人，“美女，到里面看一下哦。”

台下，来上货的服装店店主们也一刻不敢懈怠，时而直接站起来，将模特刚试完脱下的衣服径直抢过，装进自己脚下的袋子中。十平方米的档口，被前来采购的服装店店主、档口销售和堆在地上的大包小包，围了个水泄不通，俨然一个小秀场。

这是中国最大服装批发市场之一杭州四季青常青市场一个档口的场景。近期，四季青引发了网友大量关注——4月12日，#杭州四季青部分市场禁止商家直播销售#冲上热搜，截至目前话题阅读量超1亿。

起因是今年3月，常青市场发布了一则禁止市场内商户直播的公告：为进一步巩固市场营商环境，维护市场正常经营秩序，即日起，市场经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。市场将加强巡查，一经发现严肃处理。第一次书面警告并约谈。第二次没收设备并处罚金贰万元。第三次没收设备，处罚金翻倍。

作为电商直播之城杭州最大的服装批发市场，四季青却率先打响了“禁止直播第一枪”，这让很多人感到意外。

对此，常青市场管理中心张主任告诉《中国企业家》：“没想到（禁止直播这个公告）引起这么大的反响。现在生意回暖了，我们很多商户也没时间去做直播。那时是因为疫情期间没办法才做（直播），这个事情舆论已经过去了，我们也不想冒尖了。”

提供服装实体店升级服务的江南分析，四季青市场禁止直播很正常，因为服装工厂、一批到二批、实体店这条传统产业链，就是四季青的命脉。“他们一定会维护这条传统产业链上每一个属于这个价值网的生态，保护一批、二批、实体店。”江南告诉《中国企业家》。

事实上，这不是四季青第一次反抗电商。据潮新闻报道，在2003年淘宝网上线之时，大批淘宝商家涌入四季青拿货，四季青市场商户也曾贴出过，“本店拒绝淘宝卖家”的公告。

从1989年正式开业以来，四季青服装市场已发展30余年。辉煌时期，如2016年四季青的全年成交额约6000亿元，相当于杭州市当年GDP的50%以上。

四季青现状如何？它为什么会打响“禁止直播第一枪”？直播对传统批发市场造成的冲击有多大？《中国企业家》实地探访了常青市场以及四季青街区的多个服装市场，试图回答这些问题。

热闹，只属于少数档口

“拉包吗？美女。”常青市场门口，等待拉包的阿姨们的声音此起彼伏。一进市场，热闹的音乐声，档口老板们招揽客人的声音，在耳边反复响起。目之所及都是乱堆在过道及档口前的包裹，拖着行李箱、黑色手提袋的人群，匆匆走过。

和市场一样热闹的，还有卷楠所在的档口。

卷楠是个穿版模特。她站在一家档口靠门处的展示台上，快速地换着身上的衣服搭配。在她面前，一个拿着手机的摄影师一刻不停地对着她拍摄，用于更新档口老板的朋友圈，以方便老板微信里的服装店店主们选款订货。

另一边，一家叫做“尚忆”的档口也十分热闹。由于台下围坐看货的人太多，且档口处于电梯口的过道，时不时还会出现“交通堵塞”。“让一让”“别堵过道”……拉着包裹的快递小哥、打包的阿姨们时不时地喊上一句。

但这样热闹的档口是少数。大部分的小档口只有零星的顾客，甚至没有顾客，所以通常只有两个店员负责看店，没有喊麦小哥、打包小弟以及穿版模特。

李云是常青市场一楼某档口的店员，她和同事二人守着七八平方米的小档口。下午2点，这个小档口没有一个客人。即便如此，当《中国企业家》问及档口是否做直播时，她仍旧表示，她们的档口从不做直播。

李云两次向《中国企业家》强调：“市场不让播。”并称：“我们是有自己底线的，只做实体，微信上也不卖，只有拿货才可以加微信。如果都去做直播了，那我们实体怎么生存啊，躺着啊？”

王琳也是一家小档口的营业员，七八平的小档口里零星一两个客人。她告诉《中国企业家》，“我们（档口）不直播，之前也不直播。”她同时表示，市场本身是不准直播的，因为之前疫情因素进不来人，所以才允许直播的。

《中国企业家》走访发现，常青市场的档口现在几乎都没有直播带货。除了常青市场，老中洲、新中洲、环北、新九天、新杭派等四季青地区多个一批、二批市场，在市场营业时间内，都没有看见直播的影子。即使是在四季青电商基地大楼内，更多的是接二连三的收款到账的提示音，几乎听不到直播带货的吆喝声。

但王琳也向《中国企业家》表示，有些档口会有自己的工作室，把档口衣服拿回去直播，或拿货给做直播的人。《中国企业家》也注意到，有些档口门口贴着的招聘海报上，在招聘穿版模特的要求一栏里，写着“会直播优先”。

《中国企业家》注意到，在社交以及购物平台上，仍旧有名字带着四季青的店铺在直播卖衣服。直播间的背景，有些是在档口内，有些是在工作室等环境中。

直播在私域，成为工具

在常青市场，直播也并未消失。只是从档口转到了工作室，且是在微信朋友圈进行私域直播，服务对象也依旧是线下实体店店主们。

晚上6点，卷楠准时出现在了她所在档口的视频号直播间。一小时前，卷楠刚刚从常青市场档口离开。工作室成了档口之外，卷楠的另一个秀场。

区别于白天档口的穿版模特，直播间里的卷楠，俨然是一个纯熟的主播。一边试穿衣服，一边卖力推荐给直播间观看的实体店店主们。从晚上6点开始，直播到晚上近10点才结束。

据直播间导购透露，当天的这场直播是临时通知的。同时，直播试穿的衣服也和档口有所不同，“新款找销售，看福利款就看我们（直播）。”导购回复着直播间的服装店店主们。

直播间观看的多是在档口拿过货的老主顾。因为档口的微信只有拿货的店主，或者是意向客户才可以添加。当直播间有一个店主问：“我想要最新款。”直播间里的导购则会回复：“你翻看我们的朋友圈，然后联系你的销售就可以啦。”

这也与大多面向C端的直播大不相同。由于进入直播间的都是拿货的服装店店主，直播间购物车并没上任何链接，而是靠服装店店主们在评论区留言订货。

对于卷楠所在的档口来说，直播更多是链接老顾客的一个工具。对于四季青的批发商户来说，私域直播也是经实践验证的一条最可行的路。

此前，四季青的商户们并非没有尝试过直播零售。

据潮新闻报道，有商户在2021年就曾试水直播零售，以应对实体客户需求减少带来的影响。但受困于电商零售7天或者15天无理由退货，以及高达50%甚至70%~80%的退货率，无奈被劝退，最后还是选择做私域直播。

江南也认为：“你要把直播当成服务工具，通过这个服务工具把你下游的客户服务好。”同时，她强调私域对于服装实体很重要：“做私域有三个作用：一是触达，二是服务，三是成交场景。”未来线下实体的升级方向一定是提升软性竞争力，比如私域运营，而不单单是卖货。

四季青的中年危机

四季青街区有一个立柱，远远望去，“中国服装第一街”七个大字赫然醒目。

早在淘宝网出现之前，四季青就已成为国内最大的服装批发市场。截至目前，四季青聚集着一批、二批，以及电商基地等20多个专业市场、1万多商户、5万多名从业人员，也吸引了全国各地而来的服装实体店店主、服装从业人士，以及买手们。

来回穿梭的拉包的三轮板车、拉客的摩的、市场门口密密麻麻的快递包和快递小哥们，以及街头用手推车拉着装满衣服的黑袋、皮箱，匆匆出入一家又一家档口的实体店店主们，共同构成了四季青街头的图景。

经过30多年的发展，四季青早已形成了自己独有的一条批发产业链——上游面料工厂、服装工厂、一批、二批、实体店，各个环节在这条产业链上都有自己的生态位，每个环节都发挥着各自的功能。

一批主要是走量，通常拿货门槛是单款、单色5件或者10件起，但对于很多终端零售实体店来讲并不友好。线下实体店不具备拿这么大体量的衣服的条件，会产生库存压力，所以就有了二批。二批可以单款1件起拿，选几件直接带走，但这也导致了二批加价过高。买手因此诞生，为那些既不愿意在二批高价拿货，又拿不到一批的量的实体店店主们做代购。

直播的出现，直接让服装生意换了一个逻辑。

江南告诉《中国企业家》，传统的服装生意，是上游起主导作用。通常是服装工厂或者一批以及服装品牌，设计款出来，向上游面料厂下订单，面料厂下订单后再到工厂生产，通常是现货逻辑，从上游一层层铺货到下游。

而直播则是不同的逻辑。直播是C2M模式——先通过直播间测款，测款结束之后，再反馈到工厂。

更重要的是，疫情之后，消费者消费行为的改变，从线下转移到线上。终端实体店的生意就会受影响，也直接影响了以实体店店主为根基的批发生意。

不可否认，四季青赖以生存的传统批发价值链，正面临它的中年危机。但在江南看来，直播现在已经成型，“无论是批发市场的一批、二批，还是实体店，你不能去对抗它。”

（文中李云、王琳为化名）

参考资料：

《10万人逛的四季青，复工首日“有点冷”，幸好有这根救命稻草》，新零售智库

《直播VS拒绝直播：“中国服装第一街”老板们何去何从？》，潮新闻

责任编辑：张迪