直播带货红利不再？电商主播：年薪千万降至百万，如今更像“线上柜姐”

做了5年的带货主播后，莫莉（化名）选择退出这个行业。她对红星资本局说，退出的原因很简单，市场缩水，薪资下降。

过去几年，直播电商乘风而起，带货主播成了“站在风口上的人”。但今年以来，有关电商主播薪资下降，收入缩水的消息不断传出。5月23日，莫莉告诉红星资本局，在杭州，一位成熟主播的时薪已下降了70%。

据网经社预计，2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。在此趋势下，电商主播这门职业也越来越“常规化”，就像一个线上的柜姐。

市场饱和竞争激烈

电商主播时薪降幅超70%

4月12日，“电商主播年薪千万降到年薪百万”的话题登上微博热搜，据央视财经报道，有行业人士表示，今年新人主播和头部主播收入都出现明显下降。

莫莉感知到行业发生变化要更早一点。她告诉红星资本局，以往在618、双11和春节这样的节点，主播都会被提前预定，给出的时薪也是平时的两倍到三倍，“但从2022年开始，就发现没人加钱了，你就知道这个市场在缩水。”

不只是没人加钱，莫莉还发现，主播的时薪也在下降。她举例，在杭州，此前一位成熟电商主播的报价是500-800元/时，目前这个价格是150-200元/时，降幅超过70%。广州的价格则更低一些，成熟电商主播目前报价是120-180元/时。

这也导致莫莉的收入大幅下滑。此前，莫莉的收入包括时薪、底薪、项目分红和单场线下直播，最高时月收入达到了税后5万元。但2022年开始，她的月收入减少了一半。

带货主播市场饱和竞争激烈是原因之一。“以前时薪几百都找不到人，现在几十元都有人愿意”，莫莉说到。红星资本局注意到，今年2月，浙江省商务厅监测数据显示，杭州已有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万名主播。

红星资本局发现，不仅小主播，头部主播的收入也在大幅下降。浙江杭州某直播供应链企业负责人在接受央视财经的采访时表示，以前，很多主播一年赚一两千万元正常，现在一年能够赚一两百万元，也是很正常的。以前像明星出场一样，带货都要收一些坑位费，但现在很多主播都基本上不收钱了，用纯佣金合作。

随着直播电商行业的爆发式增长，电商主播一度被视为高收入群体。但如今，主播们薪资大幅下降、竞争越发激烈，有市场声音认为，这是“直播电商在走下坡路”的信号。

品牌号召力下降 超头主播风头不再

企业自播成行业趋势

直播电商是否在走“下坡路”还有待论证，但可以看到的是，如今直播电商行业热潮正逐渐褪去，回归常态。

其中一个明显变化就是，超头部主播们的光环正在减退。回顾2021年双11，预售当天，李佳琦和薇娅两个超头部主播合计创下189亿元的成交额。有媒体测算，这个数字跑赢了超过4000家上市公司上一年的营收，一时风头无两。

但到了2021年底，薇娅因偷逃税被罚、停播；2022年中，李佳琦因故停播3个月后悄然复播；辛巴转至幕后操盘；罗永浩经历了“退网创业”，又入淘直播。

有关“四大超头主播”的讨论声逐渐趋弱。上海财经大学电商研究所所长崔丽丽告诉红星资本局，带货大主播的品牌号召力在下降，“全网最低价”已经不太可持续。

红星资本局注意到，超头主播退后，助播团走向台前的趋势越发明显。在薇娅“消失”的第54天，2022年2月12日，一个名为“蜜蜂惊喜社”的直播间悄然上线，其被认为是薇娅退居幕后、站在台前的“替身”。而李佳琦也在去年复出2个月后，就开始捧“小号”上位，该小号正是其副播和助播团组成的“所有女生”直播间。

另一边，超头主播们也一改往日割据之势，跨平台直播。2022年10月，在抖音直播“起家”的罗永浩与“交个朋友”团队正式官宣入驻淘宝直播，参加天猫双11。今年618，又传出罗永浩和交个朋友将入驻京东平台进行直播的消息，5月23日，红星资本局向交个朋友方求证，截至发稿暂未获得回复。

红星资本局还发现，今年4月，薇娅助播团也悄然上线抖音，一个名为“海豚惊喜社”的账号开始在抖音直播。

随着超头主播光环褪去，直播电商行业也在回归常态。有商家告诉红星资本局，他们已经不再把希望寄托于单一的大主播带货，从去年开始，就在布局自播（指使用商家店铺官方账号或者渠道号开通直播）和达人直播。

据网经社，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

在此趋势下，电商主播这门职业也越来越“常规化”。莫莉告诉红星资本局，现在更多大品牌自己的主播需要坐班，并分早晚班，薪资也相对固定。还会考核观看数、新加关注人数、下单人数和下单金额等，“就像一个线上的柜姐。”

三年融资总金额暴跌9成

直播电商“下半场”是出海和AI？

直播电商赛道的退潮，从资本市场的反应也能看出来。

红星资本局从网经社获取的数据显示，近三年，国内直播电商领域的投融资起数、金额持续下降。

2020年，直播电商领域共有23家企业获得融资，融资总金额超11.7亿元；2021年，共有16家企业获得融资，融资总金额为3.4亿元；2022年，获得融资的直播电商企业仅9家，融资总金额锐减至1.3亿元。三年融资总金额暴跌9成。

据公开信息显示，2022年获得融资的9家企业，投资方包括快手、因赛集团、策源创投、CMC资本等，但融资目前大部分停留在天使轮。

资本市场的谨慎或许与直播电商行业增长降速有关。淘宝发布的《2022直播电商白皮书》显示，预计2022年直播电商GMV约为3.5万亿元，年增长率为53%。而此前几年，这个数字都高达三位数。信达证券的测算数据也显示，2020年直播电商行业增速为197%，2022年下滑到42%。可以看出，狂热的直播市场正日趋冷静。

与其说直播电商是否在走“下坡路”，不如说直播电商已经进入了内卷激烈的“下半场”。随着国内电商市场的增长见顶，直播电商正在面对的是，增量消失向存量竞争转变的行业趋势。

红星资本局注意到，在此背景下，有头部主播和MCN机构已经踏上了出海的竞争，如疯狂小杨哥、交个朋友和遥望科技。

此外，伴随着AI大模型的爆火，还有头部MCN也赶起了“热门”。今年2月，遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示，“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务，实现高效率低成本的AIGC内容生成，使得直播时长更长，以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

今年4月，据界面新闻报道，谦寻控股合伙人陶亚冬透露，2023年下半年，谦寻会针对C端消费者推出更多流量虚拟主播，同时也会针对品牌方推出虚拟人创新业务，协助品牌带货。

主播莫莉在个人社交账号上写到：“有一个词很好概括，叫时代的红利，我们站在这个风口上，所以享受了这波红利。”如今，风口褪去，红利不再，直播电商行业的下半场将如何？红星资本局持续关注。

红星新闻记者 强亚铣

编辑 肖子琦