欧拉的女性坚守战 需要讲一些新故事

欧拉对于女性价值的尊重，已经融入了品牌的文化内核。作为再次坚定女性赛道的欧拉，需要讲一些新故事。

当越来越多的汽车品牌开始挤进女性赛道，欧拉也嗅到了一丝危机。继闪电猫发布会风格“中性化”之后，欧拉的品牌发布会又再度变得“粉嫩”起来。面对众多“女性定位摇摆”的质疑声，欧拉在以“将爱进行到底”为主题的2023欧拉品牌之夜上宣布，落子不悔，继续坚定女性赛道。这也表示欧拉不会再有回头的机会，只能将对女性的爱“进行到底”。

只是，当赛道中的竞争对手越来越多，欧拉的“守卫战”该怎么打？

01、落子不悔，怎么解释？

自2021年官宣“更爱女人”以来，欧拉已经初步建立起了女性标签以及“猫系”产品矩阵。从好猫(配置|询价)，到芭蕾猫、闪电猫，欧拉实现了A0级到B级的覆盖。为女性造车，欧拉坦言：“落子不悔”，同时未来将聚焦品牌、技术、服务、用户四大维度：从中国欧拉到世界欧拉的“品牌升级”、从性价比到暖科技的“技术升级”、从平台制到专属制的“服务升级”、从小女生到大女主的“用户升级”。

欧拉看到女性需求的差异和女性需求的客观存在。欧拉认为，与其说欧拉选择女性，不如说是女性的需求一直被忽视。更爱女性，就是要看见女性的需求。女性汽车，应该从“行业定义”走向“用户定义”。

02、具体策略是什么？

更具体一些，欧拉下一阶段将围绕品牌、技术、服务、用户四大维度进行发展，这衍生出来了“暖科技”、“生命美学”、“OK服务”、“O2生态”四大举措。

· “暖科技”

是指欧拉将全面围绕女性需求，打造1080°女性安全架构——“暖科技”，即360°基础安全、360° 智能安全和360°健康安全。

比如在360° 智能安全方面，欧拉采用全栈自研，推出了跨域融合解决方案。可实现主动探寻、主动执行、主动关怀。包括在雨雪天气下，可一键联动雨刮、大灯、雾灯、车窗、空调的增强型“乘风破浪模式”；车辆自动驾驶，帮助女性通过狭窄道路或限宽的“探索前进”功能；当女性用户遭遇危险情况，一键即可呼救的“守护模式”；更贴合女性生理特征的“增强刹停”效果。

与其他品牌强调的安全标签不同，欧拉的女性安全架构完全基于女性需求打造。董玉东表示，欧拉要让“女性汽车”从营销护身符，变成技术护城河。此前，欧拉一直以女性市场为根基，定位为“更爱女人的汽车品牌”。对欧拉来说，女性赛道护城河的形成，将是品牌在未来的立身之本。根据其战略来看，“安全”正是最重要的一个切口。

“从C-NCAP、A-NCAP、E-NCAP、NHTSA 到 IIHS，几乎所有汽车标准都以男性身体数据为基础，碰撞测试也普遍采用男性假人，部分测试采用女性假人，也只是男性的等比例缩小。”董玉东拿出了一组数据强调了女性安全的重要性：车祸中，女性遭受重伤的可能性比男性高出 47%，受轻伤的可能性则高出 71%，死亡的概率多了 17%，受颈椎、过伸性伤害的可能性也比男性高出3倍。这也映衬了欧拉认为的，与其说欧拉选择女性，不如说是女性的需求一直被忽视。

· “生命美学”

是欧拉独特的设计理念，是在设计层面迎合女性审美的同时，设计团队还把蛋壳分散受力的原理作用于高刚性车身框架，让车身的每个角度都拥有最强的防御力量。

而事实上，欧拉这几年给我们呈现的设计作品中，将汽车属性向时尚多元属性升级，将复古时尚理念付诸实际汽车产品，使得复古时尚成为品牌调性的组成元素。

· “OK服务”和“O2生态”

主要是用户营销层面的发力。比如，欧拉将在全球招募女店长与销售雇员，提供烽火救援服务，打造私人订制交车仪式等；欧拉还将打造用户共生型运营模式，持续构建同城线下局，并且在广东、浙江、北京等10大省市，寻找涉及时装、美食、汽车等10大圈层的“氧气福利官”和合伙人，氧气福利官可享受VIP福利，欧拉合伙人可以将产品、店面搬到欧拉的品牌店当中。

以上诸多举措都意味着，2.0时代的欧拉已经彻底摆脱了此前的“中性定位”质疑，理清了品牌思路，开始全面专注女性汽车赛道，并且开始着力打造品牌在女性赛道上的护城河。无论是技术实力，还是生态体系，都将使欧拉在女性赛道上更具不可替代性。这也表示欧拉不会再有回头的机会，只能将对女性的爱“进行到底”。

03、“保卫战”不好打，为何如此坚定？

近年来，越来越多的车企开始挤进女性用车赛道，或者说通过推出更加符合女性用车需求的产品，试图汲取女性购车群体带来的市场红利。

近日亮相的江淮钇为3，长了一副“好猫前脸”的它，同样定位纯电动小型车，目标消费人群以26-35岁的女性为主；比亚迪海洋网旗下纯电代步车型海鸥，以7.88万元的起步价开启了预售，内饰设计和海豚(配置|询价)基本相似，外观更年轻时尚，很可能会抢夺海豚、好猫等车型的市场。还有老牌选手五菱推出的缤果、以及近日上市的极氪X等，都开始主打女性用户市场。

但是竞品与欧拉相比，都有一个明显的差一点，就是性别定位。不同于欧拉，其他品牌并没有直白地贴上女性化标签，它们通过设计、功能、营销等方面的创新来迎合女性需求，这使得品牌在定位上比欧拉更有灵活性，有助于覆盖更多的用户群体，显得“男女通吃”。而欧拉是唯一一个标榜女性标签的品牌，尽管主打女性路线让其凭借差异化的特征迅速崛起，可这也给欧拉带来了消费层面的局限性。

如比亚迪海豚在最初上市时女性客户达到了70%，随着口碑的持续提升，男性客户也持续提升。据不完全统计，现在海豚女性与男性客户比例稳定在60%及40%。

女性定位，更大的风险还在于垂直细分的“选手”通常都打不过综合性的“对手”。当后者在产品上做出更多迎合女性用户需求的改变和升级时，已经完全能够满足女性用户，而聚焦于女性群体的品牌和产品吸引力就会被大幅削弱。当产品之间的竞争转向综合较量，前者产品力不足的缺陷将被进一步放大。

相信再次坚定女性赛道的欧拉，一定深思熟虑过“性别定位”的问题。此前，欧拉沙龙品牌总经理文飞表示，“越是群魔乱舞的时代，越是要有品牌的战略定力；越是价格混战，越要差异化定位品牌，才更有机会穿越竞争周期。”文飞认为，与上述品牌相比，欧拉品牌占据了先发优势。从品牌初创至今，欧拉以每年一款车的速度在推新，丰富产品体系。覆盖了从A00到B级，售价预计囊括从5万-25万的区间。“并不是说把产品的造型、配色进行改动就能成为女性品牌。”在内部沟通会上，文飞反复强调。如上述2.0策略所言，欧拉试图通过发力智能化、女性专属服务等，来打造自身的核心竞争力。

目前欧拉累计销量35万辆，女性用户占比75%以上，用户复购率26%，转介绍率为31.33%，“都是行业的天花板水平”。这也让文飞有了在未来3年，欧拉将冲击全球累计超100万辆的销量目标的雄心。

女性车主们为欧拉买单的，不仅是口号上的政治正确和颜值上的“攻心”成功，更是认可欧拉在技术、产品上积累的品牌实力，以及其被外化成“更爱女性”的品牌认知，而这些都成为了落在实际品牌精神上的认知锚定。

04、欧拉需要讲一些新故事

此前，业内对欧拉定位“摇摆”的猜测，大多是认为其希望开放用户群体，来增加品牌受众的可能性。但事实上，无论是单身还是已婚，女性角色在购车时都离不开背后的参谋者，而参谋者的角色则往往是由父亲、丈夫、男朋友、甚至是儿子来扮演的。

欧拉在发布会上分享了一名男性用户的需求：我想把这款车送给我媳妇当礼物。虽然车主是女性，但购车者可以是男性。

作为商业品牌的欧拉，正在逐渐具备社会品牌的厚重。消费者对于欧拉的品牌锚定，也逐渐从单一的产品认可、品牌认知的基础维度，升级为更内核的价值观共鸣。 当男性认为，欧拉是一款女性汽车品牌、女性购车的潜在目标有欧拉时，欧拉在技术、安全、服务等领域做出的努力便有了价值，欧拉坚持差异化定位的策略也便有了价值。所以，如何让女性消费者身后的男性掏钱包，欧拉需要讲一些新的故事来感染男性消费者，夺回看似“失去”的消费群体。

05、从车展已初见端倪

在近日举行的2023上海车展上，各家车企不再执着于力量元素与机械感的展示，而是用更符合年轻人感兴趣的展台语言，俘获新消费主力群体们的芳心。群芳争艳，亦有艳压群芳。欧拉展台再次成为本次车展上最热门、时尚的打卡地之一。

在本届车展上，2023款欧拉芭蕾猫(配置|询价)欧拉直接给出了竞争力十足的14.98万元-17.98万元售价区间，相较于停产在售的2022款车型，新款整体有着将近5万元左右的降幅，算得上诚意十足了。新款车型还增加了水墨灰配色，意在将受众群体的范围扩大。价格相较于老款低了很多，安全却没有做减法，比如说全面落地的“暖科技”1080°女性安全架构，就是一个很好的说明。

增配降价的策略，也显示出欧拉对于销量的渴望。

全文总结：如果说突破一百多年来的造车“惯性”，坚定不移的奔跑在女性差异化赛道上，是欧拉正确的立场，那么品牌2.0升级、再次坚定女性赛道，则是欧拉正确的行动。2018年至今，欧拉已经走过了5个年头。从“品牌向上”到“技术向上”，在汽车行业内卷加剧的2023年，欧拉希望立于新起点，聚焦品牌、技术、服务、用户四大维度，擘画下一阶段战略蓝图。

最后，再多说几句。

产品上的诚意和技术上的实力，欧拉已然成为让女性心悦的品牌。但正如上文所言，女性消费者的背后，是一个更懂车的男人，既然坚定女性赛道，固然会将部分男性消费者拒之门外。如何击穿女性消费群体的同时，让背后的男性放心和认可，欧拉需要讲一些新故事。