网红书店近黄昏

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文/邹帅

来源/深燃（ID：kaiboluocaijing）

“我是门店最后离职的员工。”北京一家言几又门店的前店长舒颜说，以前她的门店能有三四十名员工，现在已经没人了，门店暂由其他店长代管。

11月1日，多位员工发文控诉网红书店言几又拖欠数月工资，社保也没有正常缴纳。如今，言几又已成失信公司，还被法院列为限制高消费企业。11月12日，言几又文化在官微发布声明，表示确实有现金流吃紧的情况，所以才关闭一些门店以及缓发工资。

“从2020年1月开始，工资就没有按时发过。最开始拖工资的时间还比较短，大概十天半个月，这我们都还能接受。等到今年3月份，拖工资的时间明显变长，一个月两个月都是常有的事，要不就是好不容易等到发工资，结果只发了一半。”舒颜说，她9月份的工资到现在都没开出来。

晚景悲凉的不只有言几又，这几年崩塌的网红书店不在少数。2015年进入大陆的台湾诚品书店，也在2020年12月31日关闭了位于深圳的门店。钟书阁上海静安店今年关张，许知远的单向街书店也曾在去年向外界发起求助。

这背后是整个实体书店的颓势。有数据显示，仅仅是2020年，就有1573家书店关门。一位行业人士告诉深燃，北京师范大学附近的盛世情书店关张时，业内一片哗然，惋惜的同时，大家心里也清楚，现在早就不是书店最好的时代了。

欠薪、关店，盛极一时的网红书店，为何走到了这步田地？

01 书、文创、吃喝全都卖，网红书店也撑不下去了

回忆起言几又的风光时期，舒颜用“唏嘘”来形容自己的心情。“以前无论是工作日还是周末，客流都很大，中午12点之前一楼的吧台就坐满了，下午3点之前二楼的吧台也坐满了。”

2014年，言几又完成了一系列的更新迭代，正式以类似于台湾诚品书店的模式杀进网红书店市场，在全国拥有近60家门店。言几又也很被资本世界看好，2014年至2018年获得了4轮融资，总金额数亿元。

“最好的时候，货架上的书满满当当，后来书越来越少，架子能空两三排。店员被拖欠工资，精气神也不好。”舒颜说，这一年来，言几又就在她眼皮底下缓慢地崩塌。

2017年，言几又CEO但捷曾喊出豪言：要“连锁不复制”地到2019年底在全国开到100家店。如今再回看这句话，言几又的急剧扩张似乎早就为今天的结局埋下了伏笔。

连锁不复制，也就是言几又的每一家门店都不一样，而不是像西西弗书店把红绿配色、门口一个铁皮箱的模型应用到底。所以，设计成本是言几又的一大支出。

据舒颜了解，“每一家门店的具体风格会取决于地段和周边的客群特点，可能会请一些著名的设计师来设计。”有报道称，2018年，言几又西安迈科中心建设投入了1.4亿元，由日本著名设计师池贝知子操刀。要知道，言几又B轮融资才融到1.2亿元。

不及时止损，是第二个问题。“扩张成本很高，但是言几又没有关闭一些经营不善的门店。”舒颜说，直到实在付不起房租，商场要和门店解约，这才开始关店。

舒颜称，不仅是欠员工的钱，供应商也早就被拖欠货款了，出版社供货之前会对企业做背景调查，越是这样越进不来货，以至于言几又的书架越来越空。没钱上货，没货可卖，更没钱可赚，这是一个死循环。

有办了储值卡的会员到店逛了好几圈，依旧两手空空，甚至有会员问舒颜：“什么都没有，我卡里的钱怎么花？”

更可况，即使有书可卖，网红书店靠卖书也很难赚到钱。

丹丹在出版公司工作，同时也运营一个连锁网红书店项目，她斩钉截铁地告诉深燃：“开书店能做到旱涝保收，但肯定不会盆满钵满。”要开一家书店，房租、人力、装修等前期成本之外，最耗费资金的是买书。

丹丹解释，开书店首先要进一批书，这是无法节省和腾挪的固定成本。“快消品也可能会进很多货，但可以等接近卖完时再补货，书就不一样，书架必须一直是满的，要给顾客一个选择的大池子。”无论是拿书当背景墙的网红书店，还是主营图书的独立书店，都要保证一定的书籍存有量，卖一本添一本。等到关店的时候，这些书的命运大多是论斤卖了。

再说利润。出版社和书店之间还有一个中盘商（负责将出版社的书发给书店），除非有一定的影响力可以直接在出版社拿书，一般书店进价还要被中盘商抬高。“按书后的定价卖，毛利最多有60%，低的只有20%。”丹丹说，算上各项成本，仅靠卖书好一点是薄利，一不留神就得赔钱。

单靠卖书赚不了钱，书店开始自谋出路，通过开辟文创和餐点来养家糊口，逐渐形成了大众熟知的“网红”生态，但书店不像书店，咖啡店不像咖啡店。

丹丹解释道，文创和餐点的利润空间相对更大。言几又前几年披露的数据中也显示，卖书的营收占比只有40%。不过，丹丹也说，文创开发设计成本也不低，不能保证推新品的频率，也还是挣不到钱，有个很受外界认可的网红书店，一年净利润也只有四五万。

像言几又一样的网红书店们，在前期设计成本上耗资巨大，后期再不断营销传播、举办活动，让自己变成网红，一边不赚钱，一边滚雪球似的花钱，直至拖垮自己。

就在11月12日，网红书店青岛如是书店发布通知称，其国信店即将于2021年11月21日闭店，令众多读者感到意外和不舍。这是如是书店最早的一家店，也最早倒下。在闭店通知中，书店简单地解释“是由于疫情原因”。

舒颜曾梦想开一家自己的书店，所以才进入图书行业积累经验。她2017年进入言几又，见证了最辉煌的那几年，见证了但捷的壮志豪言。2021年11月，她申请了劳动仲裁，选择离职。

“离职之后家人还问我，现在要不要自己开一家？我说还是算了吧。”回到4年前，她可能也无法预料，这个故事的结局居然是发不出的薪水和缴不上的社保。

02 年轻人为什么不去网红书店了？

网红书店曾是行业里的一股清流，它们打破卖书的边界，在一个空间内加入了文创产品、饮品餐点乃至更多消费形式。言几又、钟书阁、诚品、方所、先锋，还有很多分布在大街小巷的单体网红书店，都是通过漂亮的装潢设计，新鲜多元的产品，摇身一变成为了“网红”，吸引着年轻人群体。

丹丹在她操盘的网红书店项目中，经常会用一些营销手段。“有一家分店做的是全黑工业风，我们就主动地做了一些营销，比如做漫展、开音乐会、和抖音合作、邀请人过去求婚等等。”丹丹表示，网红营销的根本目的还是为了赚钱，让书店活下去。

书店本身的客群很丰富，上至老翁，下至幼童，但华丽活泼的网红书店们，主要做的是年轻人的生意，也只有热衷于打卡、拍照的年轻人才能跟上它们的网红路子。如今撑不下去，原因也在于一些年轻人不买单了。

2012年，还在读高中的钟晓第一次接触到了网红书店。“书店叫猫的天空之城，位于大连渔人码头，门口有一把蓝色的网红长椅，文艺得很。”空闲时间，她和朋友经常坐一个小时的公交车到店，遇上顾客爆满，只好等着有空位再点饮品。

钟晓第一次知道书店原来也可以明亮开阔，还可以卖各种和书无关的东西，拍照也好看，带着单反相机在店门口摆拍的大有人在。渐渐地，她发现，这种形式的书店越来越多，书和咖啡的结合似乎成了一种行业新规，不大的门店或坐落在文艺的街道上，或建在高档商场里。

2015年到2019年，钟晓每到一个城市都要探探当地的书店。去的多了，钟晓也逐渐意识到问题。“这种书店的书都是作为背景墙存在，书摆得很满，但很多都在高处，根本拿不下来，更多的空间是付费区、环绕式楼梯。”

她感觉这些书店根本没想好好卖书，书的分区不够明晰，摆放乱七八糟，好像书没有灵魂，只是为了书店的网红氛围服务。

和钟晓一样，很多年轻人也抱怨过网红书店的华而不实。一位网友说，自己打卡了当地的一家网红玻璃书店，外观看起来简约现代，但进去之后，书架只有几排，大部分是空地，确实够“简约”。全透明的玻璃建筑也只是看着美，她开玩笑说：“夏天来这看书能把人晒到自燃。”

25岁的吉玲也不再去网红书店了，她觉得“这种地方就是拿来社交的”。她解释，一开始是为了凑热闹，和朋友大老远跑过去，也真的会消费，但是久而久之她发现，这种网红书店在没有社交需求的时候根本想不起来。

“里面的书都很少很基础，如果只想买书谁会去那里？喝咖啡也有专门的咖啡店。”吉玲觉得，网红书店是什么都做了，但又什么都没做好，只剩下“最美书店”的名号。

同质化危机也是网红书店们面临的共同问题。舒颜就提到：“其实很多文创产品在外面也能买到，我逛商场就经常遇见和我们店一模一样的周边。”不仅是文创，吉玲说，就连建筑风格都差不多，“空间主要是白色或原木色，门口挂一个小小的名牌，螺旋楼梯，书架通天高，再养几只猫。同一天多进几家，回头想想都对不上谁是谁。”

另外，成也商场，败也商场，网红书店的命运线紧紧抓在商场的手里。建在商场里的网红书店，本意是希望和热爱逛街、吃饭、看电影的年轻人更近，享受到客流红利，但在商场门可罗雀的时候，里面的书店也只好认栽。

舒颜工作的门店就在商场里，疫情严重的时候直接关门，疫情缓和，商场入口处也要扫健康宝，有时候书店入口还要再扫一次健康宝，有的人索性就不进来了。

更重要的是，“言几又没什么可让人逛的了，顾客在门口一望，里面空空荡荡，肯定不会进来。”舒颜说。

当网红书店变成千篇一律的“网红脸”，没有营养内涵，又没有了新鲜刺激，最终把年轻人越推越远。

03 网红书店的出路在哪里？

最近几年确实很少见到纯卖书的书店了，即便有，也基本都是卖教辅书和童书的。“这也是一个行业趋势，因为这两种书的利润空间相对高，小孩家长消费能力中上，举办儿童活动家长也愿意买单。教辅书则是刚需，不愁卖的。”丹丹解释。

专做人文社科的网红书店们，卡在了一个既没有高利润又不是强刚需的尴尬位置。

言几又和单向街书店也曾试过鼓励大家购买会员卡，在疫情最严重的时期，通过一笔储存的会员费，为即将停转的书店加把力。但从今天言几又的境况来看，求助办卡并没能让它摆脱困境。

或求救，或自救，业内人士还在坚持找出路，他们发现，互联网这扇最有效的门被打开了。

2017年，高明和爱人孙晓迪在沈阳开了一家“离河书店”，高明曾是报社记者，孙晓迪是出版社编辑，“开书店挣的钱，都没法跟我们上班的工资持平。”再加上2020年疫情爆发，高明夫妇意识到，必须要接触互联网，跟上时代了。

高明告诉深燃，一开始他们学着卖水果的小贩做微商，建微信群、在朋友圈卖书，但效果并不理想。于是他们就转向公域流量，在豆瓣、知乎、抖音、B站、小红书都开了账号做了新尝试，其中，在小红书上的反响较好。

一个多月的时间，高明夫妇的小红书账号积累了1万粉丝，今年1月开始直播卖书，11月开了直播课。“我们曾经一个晚上卖过4500本书。”

目前，高明夫妇的小红书账号积累了10万多粉丝，和磨铁、后浪、读库等多个读书品牌合作过直播带货，离河书店也因为线上的红利喘过来一口气。

但最后，二人还是关掉了实体书店，选择专攻线上。孙晓迪对深燃说，他们自己做了网红，也让书店有了另一种存在模式。

“不过，不管是做短视频内容还是直播带货，其实都是回归了我们的老本行做内容。”高明发现，疫情期间网友表现出对人文社科深度内容强烈的渴望，正好他们擅长，就把握住了这个机会。

丹丹认为离河书店的转型是个典型，现在大部分的书店都是转线上来自救，然后跳过中盘商直接联系到出版社。“但这个过程也很难，必须在线上积累了一定的IP价值，才能获得和出版社直接对话的权利，到时候出版社不仅可以给出低价，还能合作出联名定制。”

不过，转型线上考验经营者的商业头脑，也考验内容生产能力，互联网让思路变得开阔，也让成功来得更难。“盛世情书店就是一个例子，店主是个花甲老人，他没办法借助互联网转型，只好黯然离场了。”丹丹叹了口气。

“不要唱衰实体书店。”钟晓即使不怎么去网红书店，也依然保持着去传统书城的习惯，“网红可能是书店摸索的一条路，现在只不过试验失败了，以后说不定还有别的路呢？”

电商卖书便宜、电子书方便碎片化阅读，但总有一些在纸质书的浇灌下长大的人，还是想在书店闻一闻墨香，听一听书页翻动的声音。

高明的个性签名是：“2021年8月21日，离河书店毕业了，但离河书店的故事还在继续。”谈及以后的打算，高明说，他们要做回出版，“从下游回到上游。”舒颜也重整心情，入职了一家出版社，“不知道回到上游是不是最好的答案，但日子总是要过下去。”

*应受访者要求，文中舒颜、丹丹、钟晓、吉玲为化名。

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