抖音外卖“熄火”：团购履约难，3城市日均仅卖10万单

作者 | 付艳翠 编辑 | 冯羽

来源 | 创业最前线

抖音外卖业务的整体上线时间越发扑朔迷离了。

“抖音一直将外卖业务捂得很严，即便是和对方有接触的团队也签署了保密协议。”接近抖音外卖业务的相关人士高启（化名）向‘界面新闻·创业最前线’爆料，虽然抖音外卖业务的整体上线时间还未确认，但他可以肯定，今年下半年抖音一定会在全国开放抖音外卖业务。

今年以来，抖音外卖将在全国上线的“烟雾弹”时有出现。先是网上有大量报道称“抖音外卖真的来了”，并将于3月在全国上线，后来又有消息称，其将在南京、厦门、合肥等15座城市上线抖音外卖。近日，又有媒体报道称，抖音外卖预计6月整体上线。

但不出所料，这些消息都被辟谣了。最新消息是，36氪报道称，目前团购配送和饿了么抖音小程序两个项目仍在试点、优化过程中，没有“6月整体上线”的计划。

‘界面新闻·创业最前线’也向字节跳动询问了抖音外卖业务情况，但截至发稿未得到回复。

抖音外卖业务的消息虽是半遮半掩，但随着美团开始入局团购外卖和直播业务，如今两家的正面战争已然一触即发。

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抖音“进攻”，美团“急了”

虽说抖音外卖全面上线的消息一直悬而未决，但其想要开拓外卖业务的野心越来越明确。

“抖音最近开放了大量外卖业务岗位的招聘。单从今年4月份开始，抖音成都就招聘了400多名市场人员，主要职责就是像当初美团地推一样，负责让商家入驻并开通抖音外卖。”高启向‘界面新闻·创业最前线’透露。

而‘界面新闻·创业最前线’通过BOSS直聘搜索发现，字节跳动关于外卖业务相关岗位多达上百个，分别有城市策划运营、开放平台产品、餐饮产品运营等，其中部分岗位还是急招。

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图 / 抖音外卖业务相关岗位与职责

抖音在外卖业务上的进攻，显然给美团带来了危机感。

“美团已经成立了独立的团购外卖线。”高启向‘界面新闻·创业最前线’透露，最近，美团不仅开始频繁对接拥有远程配送能力的外卖配送商，增加美团团购外卖的配送能力，还开始接触一些抖音的内容服务商，试图填补自己在内容上的短板。

不仅如此，‘界面新闻·创业最前线’发现，美团也开放了大量关于团购业务的相关岗位，主要针对美团入驻商家页面及团购进行线上优化。

图 / 美团团购业务岗位职责

公开报道显示，2022年抖音本地生活成交额接近900亿元，抖音生活服务2023年的目标为1500亿。而据晚点LatePost报道，抖音本地生活今年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近；外卖业务目标1000亿元。

虽然抖音生活服务相关负责人表示上述数据不准确，但这也足以让之前还略显“佛系”的美团，坐不住了。

据媒体消息，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

美团的动作不止于此。

3月下旬，美团在APP的美食页面上方新增了特价团购板块，拓展了大量连锁商家，如蜜雪冰城、尊宝披萨、肯德基等，对标抖音的特价团购。

4月11日，美团举办了内部生态会议。会上，美团宣布将从4月17日开始，在北上广深等20多个城市上线团购配送，对标抖音的团购配送。

图 / 摄图网，基于VRF协议

除此之外，美团还重新内测了外卖直播，并打造了“外卖直播”频道入口，用户可以通过搜索关键词“外卖直播”，跳转进入美团外卖直播页面。

与抖音团购券一样，用户通过美团APP在直播间下单后，可以选择立即消费，也可以选择囤起来，在其他时段消费。与到店团购一样，用户抢到的外卖商品券可以随时退、到期退。

“虽然抖音外卖讲得故事一直是兴趣团购，声称它不会是一个存量市场的竞争，但消费者就那么多，在抖音上买了外卖，肯定就不会再在其他平台购买了。说到底，抖音和美团都是在外卖存量市场上竞争。”高启直言，抖音和美团正面竞争是迟早的事情，如今这样“针锋相对”并不让业内人感到意外。

显然，抖音就像进入外卖市场的一条鲶鱼，搅浑了原本毫无波澜的局势。如今，抖音的外卖业务已经打到美团家门口，双方开始正面冲突，火药味已然越来越浓。

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雷声大雨点小：日均不到10万单

但客观来讲，抖音的外卖路走得并不顺利：2021年就曾开放测试的心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖也只在北京、上海和成都三个城市试点。而其业务体量也并不如人意。

“抖音外卖的业务体量确实少。”高启向‘界面新闻·创业最前线’估算道，如今，美团外卖在全国城市日均最少5000万单，高峰时更是能够达到6000万单。但同样的三座城市，抖音一天的单量不到10万。

“对于抖音这样的巨头来说，试水了一年，做成现在这样的单量，数据确实不太好看。”高启感慨着。

高启认为，之所以出现如今的情况，与双方的产品逻辑脱不开关系。

美团的产品逻辑类似于货架：消费者主动找店，平台基于用户的地址，根据消费者身份标签推荐热门品类，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。

图 / 摄图网，基于VRF协议

“这样典型的人找货逻辑更适合消费者习惯，且这样的模式下，客单价一般也只要二三十块钱，场景日常，消费频次也更高。”高启说道。

而抖音的产品逻辑更倾向于兴趣消费：其标榜的是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求。消费者可能本身并没有消费意愿，只是在刷短视频时被“种草”，进而被安利、就会去“拔草”。

“抖音更像是团购外卖。它的客单价更高，平均客单价可以达到150-170元，这让抖音的团购外卖需求更倾向于家庭类聚会，不仅单量少，商家配送距离也更远。”高启补充道，但这对抖音的配送体系也提出了高要求。

如今，抖音虽然与四家第三方配送平台达成合作，但相比美团这样拥有自己的骑手来说，想要大规模扩张也需要时间。

事实上，最近一位消费者在看到抖音上推荐的蛋糕套餐时因为兴趣和低价下单。但购买了该产品后，他发现对方虽然支持“立即配送”，却因为与商家距离远，导致下午5：30下单的商品，要晚上10：00才能送达。

“等待的时间太久了，我后来还是退单了。”显然，作为普通消费者，尤其是在餐饮外卖领域，消费者很少有等待4、5个小时的耐心。

图 / 抖音外卖的配送时间久

而抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰、UU跑腿等第三方平台或商家自己配送，更增加了小商家的履约成本，又劝退了一部分商家。

在北京从事火锅店创业的餐饮人刘伟（化名）表示，他曾于2022年5月决定加入抖音本地生活。因为他也认可抖音的兴趣团购模式，“以前是消费者找店，比如消费者对某家餐厅有需求，就会去大众点评、美团搜索直接下单，但现在线下客流量有限，再等消费者主动找店，并不现实。”

他觉得，对于商家而言，有100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，对于餐厅来说都是巨大的流量。

但刘伟却并未加入抖音外卖业务。

“外卖需要末端配送能力，最后一公里的配送网络很重要。”刘伟表示，消费者距离线下店太远，通过第三方和自己配送都不合算，他索性还是只做到店服务。

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“豪赌”的红利期

即便是面对极高的履约成本，也有不少商家愿意赌一把。毕竟。商业竞争，永远是一场抢夺流量的战役。如今，抖音用户早已破8亿，巨大的流量之下，往往蕴藏着无限机会。

虽然抖音外卖试点仍“不温不火”，但盯上这块儿蛋糕的创业者仍然蜂拥而来。

“今年3月份，市场上才有消息说抖音要开放全国外卖业务，就有一些小城市投机者冒充官方招代理。一些二三线城市的创业者，一听是抖音外卖招代理，都觉得是个机会，还被骗了几百万元。”高启表示，虽说这是行业乱象，但也正说明大家对抖音外卖的期待。

事实上，UU跑腿副总裁刘彬也认为，基于抖音外卖还有不少创业机会。

“我们平时和商家打交道更多，他们对于抖音外卖非常感兴趣，但很多商家不知道怎么运营。”刘彬表示，相比美团，抖音平台的运营门槛更高。

他解释称，在美团上，商家不需要很懂运营，想要营销时，只要花钱在美团投流，就会有增量。但抖音不行，抖音光是去线下店拍视频，就需要3个人工成本：有人出镜、有人策划脚本、还需要拍视频剪辑。因此，做抖音运营服务商就存在市场机遇。

刘彬坦言，虽然如今公司还只是与抖音合作的配送服务商，但未来抖音开始招代理，UU跑腿也有可能成为抖音外卖区域服务商。

图 / 摄图网，基于VRF协议

“许多商家不具备独立的内容营销能力，UU跑腿可以在区域内为更多商家提供内容营销服务，不仅提供运力支持，也能提供内容服务。”他说道。

上海浦东从事本帮菜创业的餐饮人王梓也觉得，未来抖音外卖会成为餐饮品牌竞争的流量洼地。

王梓表示，抖音的兴趣推荐模式比较适合打造爆品，未来餐饮商家不能忽视抖音外卖——需要短期把品牌宣传出去，或想打造网红店的商家，以及产品比较标准化、长期薄利多销的连锁快餐店适合做抖音外卖。

他觉得，品牌能够利用抖音的流量建立并宣传品牌的企业文化。“毕竟抖音的每条视频都能作为企业的宣传窗口，这样餐饮品牌不仅能通过抖音外卖卖钱，还能通过短视频去传播品牌文化，塑造品牌传播。”

不过，这依旧对抖音的配送能力提出了高要求。但王梓觉得，如果作为连锁头部品牌，拥有足够多的线下门店，做抖音外卖也能爆发更多的能量。

最近，一位连锁咖啡创业人向‘界面新闻·创业最前线’表示，近期其在抖音本地生活直播中的成交额已经占线上的10%。但如今抖音外卖还没全国放开，不能为消费者提供配送服务，还只能是到店消费。

显然，如果未来抖音外卖在全国放开，履约更容易，餐饮品牌在抖音外卖平台，或许就能迈出爆火的第一步。

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