第二代营销团队高管接连离职 岚图汽车冲高仍未见蓝图

来源：新快报

相较其它传统车企孵化出的新造车品牌，岚图汽车的冲高之路明显走得更加艰难。

近日，东风汽车公司发布人事任免通知，岚图汽车科技有限公司销售总经理余飞离职，岚图汽车总经理助理邵明峰暂代销售总经理一职，同时调整的还包括一些营销等领域的总监级管理岗。而就在上个月，岚图汽车销售服务公司副总经理刘展术也被传离职。这意味着，在不到一年的时间里，岚图汽车组建的第二代销售管理团队的核心人物均已离开。

可以看出，岚图汽车正经历着新一轮的人事换防，而换防能否一定带来销售端的显著成效，我们不得而知。积压着销量低迷、营销乏力、品牌定位不清晰等诸多问题，岚图汽车显然还处在冲高的阵痛期，如何利用东风系的产业链优势，结合市场迭代和提供更有价值的产品和服务，或许是当下岚图应思考的重点所在。

■新快报记者 张磊

三年两次调整管理架构，销量不温不火

自成立以来，岚图汽车就被东风集团寄予厚望。2018年由东风汽车孵化，力求在新能源豪华车高端市场进行拓展。随着品牌发布，同步亮相的还有第一代管理架构，核心成员包括首席执行官（CEO）兼首席技术官（CTO）卢放；首席品牌官（CBO）雷新；首席财务官（CFO）沈军；首席运营官（COO）蒋焘。

然而，岚图汽车销量一直不温不火。去年7月，岚图管理团队尝试进行首次调整。首席执行官（CEO）卢放不再兼任首席技术官（CTO），由东风公司技术中心副主任汪俊君接任。此外，岚图当时迎来了新的临时党委委员、党委书记秦捷和临时党委委员、纪委委员、纪委书记柳明教，另外还有两名新任挂职总经理助理巩雪松和邵明峰，部分营销板块总监相应调整或离职。

同一时间，原长城欧拉品牌营销总经理余飞加盟岚图汽车，接替雷新担任首席品牌官。原极氪汽车管理层刘展术也加盟岚图汽车，担任销售公司副总经理，分管品牌与市场营销。该管理团队被业内称为“岚图第二代管理架构”。不过，如今任期不到一年，余飞和刘展术都已从岚图汽车离职。

实际上，走上高管换防之路，是岚图不得已的最优解。

乘联会数据显示，2022年岚图的销量为1.94万辆，仅完成目标的63%。可以说，高管换防并没有带来多少正向收益。此外，东风集团年报显示，岚图汽车目前拥有年产9万辆的汽车产能，但2022年岚图的产量仅为2.35万辆，产能利用率仅25%，产能闲置率较高。

回顾岚图的市场交付之路，2021年6月份，岚图正式开启新车交付，月销量稳定爬坡至超过3000辆，但从2022年初开始又快速滑落不足1000辆，在7月份第一次管理团队人事调整后，销量有回暖迹象，但11月份之后，岚图汽车销量持续遇冷，连续多月销量仅有千余辆。

尽管近期岚图汽车销量表现有所回暖，在今年4月的月交付量达到3339辆，同比上涨210%；与此同时，今年1-4月，岚图汽车累计销量达到9021辆。按照岚图此前制定的“底线要求”，其今年的销量目标在4万-6万辆之间，但从目前的销量趋势看，要实现全年销量目标仍面临着不小的挑战。即便是3000多辆的月交付数据，相比头部新造车车企月交付万辆的水平也仍有一定差距。

产品端承压，品牌知名度不足

岚图的人事换防效果不佳和销量不善，可从其品牌发展历程中窥见一二，同样的症结也出现在产品层面上。

目前，岚图汽车共推出FREE、梦想家以及追光三款车型，整体上覆盖了SUV、MPV、轿车三大细分市场。作为岚图倾注大量心血推出的首款车型，岚图FREE并没有成为爆款，尽管产品力过硬，但囿于其定位不够清晰和产品理念传播不透彻，市场表现相比竞品理想L7来说较为黯淡。业内人士分析认为，理想从一开始就主打奶爸车，“家庭出行品牌”在消费者心里根深蒂固，这也为其可观的市场销量奠定了基础。

同时，岚图FREE暴露出来的质量问题也不可忽视，曾有多名车友在网上爆料，其购买新车不到半年时间在行驶过程中出现突然失去动力的情况。

第二款车型岚图梦想家也遭遇诸多压力，随着国内新能源汽车内卷程度加重，梦想家也迎来了腾势D9、极氪009等一众强劲纯电MPV对手，月销仅仅维持在千辆左右。

今年上海车展期间，岚图汽车旗下首款轿车岚图追光正式上市，售价为32.29万-43.29万元。业内人士置评，此番定价，很明显是准备从蔚来ET5、蔚来ET7、极氪001等车型手中抢夺市场。但相对于这些品牌和车型，岚图追光还是存有品牌影响力不足等短板。

岚图市场表现不佳，除了定位不够清晰，与营销和渠道层面孱弱也有莫大关系。早在今年年初，岚图CEO卢放在总结会上表示，2023年岚图有三个问题需要解决，即品牌知名度、销售体验和服务体验。

从过往岚图的营销动作来看，岚图的打法没有太多界限感，前期没有着力去宣传产品优势，也没有拿得出手的事件营销和破圈营销，反而是因为产品过度包装等宣传行为遭到消费者和媒体的质疑和吐槽。

业内人士分析认为，岚图高端化路径的难点在于东风系没有打造高端车型的经验和品牌调性。而在梦想家市场实际交付中，其大批订单为央企、国企等大客户采购，这也偏离了岚图走C端高端的调性，品牌形象界限也更加模糊。

对于此前也一直没有达到预期的岚图渠道，今年开始明显发力。截至2023年4月初，岚图在全国已开设近200家门店。值得一提的是，岚图在海外市场的渠道模式较为创新，与挪威当地头部经销商达成战略合作，旨在借助海外经销商体系的成熟经验，加快岚图在挪威的服务网络布局，当然，奏效与否也需要等待时间的验证。

[记者观察]

作为汽车行业的必争之地，高端化市场不乏挑战者，但最终能跻身并站稳脚跟者寥寥无几。自主品牌向高端化迈进，对于国内汽车制造业和消费者来说都是一件好事，但高端化需要出色的产品力、品牌力、营销力、渠道力多维支撑，做不到的下场只有被市场所淡忘。

背靠东风汽车，岚图拥有产业链方面的优势。在新能源市场竞争愈发激烈的情况下，岚图需要利用好自身优势，迭代和提供更有价值的产品和服务，今年销量翻倍的目标才有可能实现。但岚图能否成为传统车企改革的样本，绘就东风集团的新蓝图，这点还需要等待市场和时间的检验。（张磊）