网红“铁头”直播带货“翻车”该怪谁?
因打假三亚海鲜、举报杭州某培训机构违规补课爆火的网红“铁头惩恶扬善”(以下简称“铁头”),8月14日晚在某短视频平台直播间为新疆农产品带货,结果被围观的网友疯狂嘲讽,直播最终草草结束。8月15日,在接受上游新闻记者采访时,多个商家表示,没想到会出现这种情况,有客服被骂哭了,以后不会再和“铁头”合作。
这则新闻上了热搜,很多媒体将“铁头”的带货失败表达为“翻车”。其实,这个比喻并不恰当,因为在网络上,“翻车”一般被用来形容以往顺风顺水的人忽然“阴沟里面翻船”,但“铁头”作为直播带货界的新手,之前并无海量带货的彪炳业绩可言,本来就“无车可翻”,又何来“翻车”呢?
当然,这种误会,并非没有根源。首先是外界对“铁头”带货的错误预期。
“铁头惩恶扬善”本名董某某,从事视频自媒体运营后主要内容是“打假”。今年7月,“铁头”通过打假视频骤然爆火,属于新晋流量达人。于是,很多商家迅速贴上来,希望通过“铁头”的流量赚一笔快钱。
但实际上,直播带货“玩”起来远没有那么简单。没流量一定没订单不假,但有流量却未必有订单,因为这涉及一个关键词叫“转化率”,它受多种条件制约。比如,此前名气更大的马保国也曾直播带货,当时直播间在线人数远超很多一线明星和带货达人,但最终并没卖出多少货。
其次是“黑粉抵制”的原因。7月25日开始,“铁头”将矛头对准了教培行业,发布两条暗访视频,举报杭州某培训机构一教学点对中学生进行收费学科类培训,最终该校区拉闸关电,并遣散师生回家。
这导致后来“铁头”直播间里挤进大批“支持教培机构”的网友,很多网友表示:“买了两份,一份退货,一份送检”“我从来不退货,但这次他卖什么,我买,买了就退货”……但实际上,对于本来就没多少销量的带货网红来说,“黑粉”的破坏性也是有限的。
面对初次直播带货的失利,“铁头”表示:爱买不买,买了你退货随你,以后肯定会直播变现。这份率性不愧于“铁头”。但从第三方视角来看,“铁头”真没必要把未来的商业回报执拗于直播带货。
“铁头”在打假不错,但同时也是以自媒体运营谋生。对自媒体运营而言,生产内容、获得流量,最终通过流量变现获取经济收益。但流量变现,却远非直播带货这一个途径,在短视频生态中,有大批流量达人没有带货也收益不错。
客观说,“铁头”选择通过直播带货进行流量变现是有风险的,这种风险不单是来自于“黑粉”,还根植于它所从事的“打假”这个领域,以及打假人的特殊“人设”。这是一个容错率非常低,又特别容易惹瓜田李下之嫌的行当。
打假人要直播带货,其销售的产品在品控上要比一般的卖货人严格得多。因为挑剔者必然被挑剔,这就意味着需要承担更多的成本和更大的风险。
比如,去年一句“科技与狠活”让打假人辛吉飞火出圈,一个月内吸粉600万。此后,辛吉飞开始带货,但近日却被另一个打假人实名举报其带货的产品中居然有7个涉假,并已将相关责任方告上法庭。
网上有个热梗:宇宙的尽头可能不是编制,而是直播带货。这句话反映出直播电商的崛起,也反映出直播带货对自媒体运营者的吸引力。为了这个“终极目标”,很多网红从内容到人设都开始套路化,就是为了更高效地把流量转化成订单。
这实际上反映出,流量达人在树立错误目标后对内容本身的反噬,最终很可能不但直播带货的钱没赚到手,辛苦运营的号也没了。
撰稿 / 信海光(媒体人)
责任编辑:刘德宾
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